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四大白酒自有商城集体“缺战”双11

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与去年双11相比,今年的酒水大战,从数据披露的角度看略显“冷清”。截至记者昨晚9点截稿,电商平台对酒水大促的具体细分数据均守口如瓶。头部的贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份除了在第三方平台给了消费者一定折扣优惠外,在其官方的自有商城,均无明显促销举措。

多个数据显示,受消费升级的影响,代表消费升级的精酿啤酒、进口啤酒、洋酒成交额同比大增。

另一个现象则是今年双11中高端酒水销售整体表现较佳。对此,有广东酒企界人士指出,出现这一现象,除了消费升级,还与今年双11临近春节有一定关系。“因为大家已在为过年备酒,而过年用酒,价位段普遍会偏高一些。”

四大白酒自有商城集体“缺战”双11

抢1499元飞天茅台相对“容易”了些

本次双11大促,贵州茅台和天猫、苏宁联手,算是给了消费者不少诚意。

天猫超市11月11日推出80000瓶1499元53度飞天茅台开放限量抢购:在13点、16点、19点,每小时内多次投放。180天内每人限购两瓶,其他无任何附加条件。

苏宁易购则放出35吨飞天茅台酒进行限量抢购,以每吨茅台2124瓶计算,35吨茅台共计74340瓶。为了防止刷单,保证平价茅台酒能真正到达消费者的手中,苏宁也出台了相应限购规则,消费者必须是2019年11月2日前成为苏宁正式SUPER会员或PP体育-体育高级会员(体育高级会员年包),并在2019年1月1日-11月4日期间,在苏宁易购有过1次实物商品购买记录(收货完成未退货,且单笔订单实付金额≥76元)的实名认证用户。在数量上,参与活动的同一用户单笔订单限购2瓶,每个月限购2瓶。

由于抢购门槛略有放松,记者周边即有人抢到了1499元的飞天茅台。

中高端产品销售形势明显好于大众酒

“截至11日上午8时,我们当天旗舰店的销量同比增长了40%。”广东石湾酒厂集团营销有限公司总经理蔡壮筠在接受记者采访时如是说。

蔡壮筠坦言,今年双11销售有望好于去年同期,公司热销产品的价位段基本都是100元以上,而原因一是线上的白酒用户相对一般消费者,消费能力较高;二是,可能与今年双11临近春节有一定关系。

与蔡壮筠一样感受到线上用户偏好品牌酒的还有1919的李宇欣,截至11月11日11点,1919天猫旗舰店支付金额已突破2亿元,而在去年双11,1919天猫店当时的销售战绩是“突破1亿元”。

当然,主营中高端酒水的1919业绩大增,与阿里系的支持不无关系,公开资料显示,2018年年初,在获得阿里战略投资后,1919便正式宣布全面接入阿里酒饮商业操作系统。

这从阿里方面披露的截至11月11日0时的酒类店铺排名也可见一斑。记者拿到的截屏显示,1919官方旗舰店的排名跃居天猫超市之上,排在首位,五粮液、泸州老窖、洋河旗舰店则分别列3、4、5位。

由于成了飞天茅台的线上两大销售渠道之一,苏宁易购截至11月11日2时的数据显示,茅台位列酒水品牌榜首,五粮液排名第二,习酒则超越其他高端品牌位列第三。从苏宁这一榜单前十看,卖得好的也清一色是高端白酒和地方名酒。

茅五泸洋自有线上商城集体“缺战”

值得注意的是,虽然第三方平台,高端酒水销售形势基本还行,但头部白酒自有商城却在有意无意“淡化”双11因素。

据记者亲测,国内白酒四大头部品牌贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份自有的线上商城可谓集体“缺战”本次双11大促。

其中,茅台云商自今年9月18日12点起因公司系统升级暂停销售后,就一直没有对外营业,且尚无恢复时间表。

五粮液方面,其“买五粮液”网(试运行)在卖的产品多数是原价在销售,在五粮液系列这一销售板块中,记者未找到第八代五粮液,在售的第七代五粮液(旧普五)52度500ml的实际销售价格也高达1399元。

而泸州老窖,其自有官方商城的促销也基本按原市场零售指导价在销售,其中52度国窖1573新版经典装500ml每瓶要价1099元,相比其天猫旗舰店919元每瓶的价格,高了180元。

类似的情况也发生在洋河股份的官方商城,目前,其官方商城在售的多为中低端版本,相对高端的52度梦之蓝M 1500ml要价409元,唯有超级会员方可立减30元,409元的价格相比天猫超市的优惠后价格,贵了约90元。值得注意的是,截至记者发稿,在广州,这一品类在天猫超市已处于缺货状态。

事实上,对于上述四大品牌自有商城的应战举措,记者在此前的报道中,已专门联系采访过五粮液、泸州老窖等品牌,当时这些品牌给出的回复就指公司自身并无相关促销举措。

对此,白酒行业专家蔡学飞认为,这与头部品牌不愿为了流量去牺牲价格有一定关系,这些头部品牌与第三方平台的合作已经较为成熟,已没有靠自身商城冲量的迫切性。此外,最为关键的一点,可能还是这些官方商城服务对象与其在第三方旗舰店的目标用户定位有差异,前者主要服务深度用户,这些用户对价格相对不敏感;后者则主要服务的是以价格为主导的普通消费者。

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