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“秒空”茅台成“双11”大IP

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茅台魅力依旧,“双11”当天,数万瓶53度飞天茅台酒,在投放的一瞬间便被消费者一抢而空。产能的限制也好、黄牛们的炒作也罢,茅台之于消费者们的吸引力似乎从未褪色,而这种吸引力也成为电商平台揽客的法宝。通过设置抢购门槛、限时放量等手段,电商们将茅台自带的流量聚集到了自家平台上。

“秒空”仍然是茅台的关键词。在11月11日当天13:00、16:00、19:00等多个时间段,天猫超市开放抢购,抢购对象正是此前一瓶难求的1499元53度飞天茅台。从公开消息来看,首批53度飞天茅台一投放便出现了秒空的情形。据悉,天猫超市目前持续在进行53度飞天茅台抢购活动,新一轮抢购将于12日晚间22点开始。

“秒空”茅台成“双11”大IP

苏宁易购也同样推出了飞天茅台抢购活动。苏宁相关负责人告诉记者,此次苏宁超市一次性推出了35吨飞天茅台酒,有超过45万名实名认证的苏宁super会员参与了本次抢购。最终,这35吨飞天茅台酒10点一到便迅速售罄。与天猫超市类似,苏宁还将开启新一轮的茅台酒预购。

“飞天茅台现在是平台引流的关键产品,在目前流量如此昂贵的环境下,飞天茅台作为少数自带流量的产品,对于激活平台销售应该具有更大的价值。”此前酒类营销专家蔡学飞在接受记者采访时便表示。

融泽咨询酒类营销专家刘晓威也指出,天猫等电商平台与茅台的合作更加深入,得以在自己的平台销售茅台所带来的收益,比以前茅台作为入驻商家时所收取的平台佣金,要丰厚得多,这就意味着电商平台未来可能会为茅台导入更多的流量与客户资源。

在业界看来,流量“互导”结合品牌背书,是符合双方在酒水领域扩大经营的实际需求的。不仅如此,茅台酒的“导流效应”也被认为能够推动电商平台其他自有业务的发展。

以苏宁易购为例,记者在登录苏宁易购最新的53度飞天茅台预约界面时看到,预约要求中有提及在11月8日前(含8日)成为苏宁正式SUPER会员或PP体育——体育高级会员这一要求,并且抢购仅限苏宁易购App参与。而当记者进行实名认证时,相关信息填写又直接链接至苏宁金融进行绑定。

由此可见,通过飞天茅台这一桥梁,苏宁易购这样的电商平台得以推广其会员及金融业务。当消费者花费真金白银绑定相关业务之后,无形中会加大消费者与电商平台之间的黏性。

在茅台为电商平台带来流量的同时,电商平台的技术手段也成为茅台打击黄牛、维护终端市场价格稳定的新方式。越来越多消费者获得了以1499元价格购买飞天茅台的机会,这似乎表明茅台与电商合作,加大电商投放量以控市的行为正初步显现出效果。

天猫负责人在就企业与茅台之间的合作回应记者采访时表示,天猫超市覆盖全国,具有良好的“线上超市”心智和通过大数据打击黄牛的能力,因此茅台与天猫超市加深合作将有助于其提升投放的精准性,进而促进产品价格稳定。与此同时,天猫超市与茅台之间的深度合作,不仅能够进一步加强天猫超市的商品力,也有助于茅台酒销售减少中间环节,解决消费者的购酒需求。

这一解释与当前茅台加大直营的策略是吻合的。事实上,茅台官方多次在公开渠道表示要扩大直营渠道来推进营销扁平化,借此收紧对终端市场的控制力度,改变当前市场上存在的价格乱象,这才是现阶段茅台最想要实现的目标。

业内人士指出,随着贵州茅台拓展直营渠道力度的加大,茅台品牌对产品售价的掌控力度正在逐步加强,现有经销商依赖原有产品大幅加价销售的做法,将会受到极大制约。

不过,记者在天猫超市查询抢购成功的消费者留言时也发现,其中依然存在抢购成功就立刻留言转卖的行为,更有留言直指手上抢到4瓶茅台酒供转卖。而这种行为在53度飞天茅台的黄牛市场中,早已不是新鲜事。

对此,蔡学飞表示,一些抢购茅台酒的人并不是茅台真正的消费者,不少真正的消费者早已通过茅台官方渠道建立了深度的合作。但需要指出的是,当前茅台已对茅台酒的放量、控价有了明确的管理措施,之所以还出现大量抢购的行为,根本原因还是茅台的供需关系持续紧张带来的,而这种紧张还将长期持续。但随着电商平台入局之后,对于这种紧张的缓解有积极意义存在。还有观点指出,这种缓解作用或许将刺激茅台接下来进一步加大在电商平台的投放力度。

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